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テレビCM、電車広告、ラジオ、雑誌、チラシなどの宣伝をやめることから健全な経営が始まる|Atlasマンツーマン英会話

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日本の英会話スクールを知り尽くすアトラス株式会社社長ピーター・ヨネナガが教える「倒産を防ぐ英会話スクールの経営分析コラム」

テレビCM、電車広告、ラジオ、雑誌、チラシなどの宣伝広告をやめることから健全な経営が始まる

 

○英会話スクールを苦しめる広告宣伝費

 

英会話スクールを苦しめるモノ。それは集客。英会話スクールにとっては永遠の課題だ。もっと正確に解説すると「広告宣伝費」という魔物の形が見えてくる。

 

広告宣伝費は恐ろしい。スクール経営にとってどのくらい恐ろしいかと言うと、毎日頭痛がして吐き気も治まらないくらいなのだ。特に、来月の宣伝広告費を考えると恐ろしい。しかし、広告宣伝を行わないと、お客さんはスクールを知る術がない。つまり、集客に結びつかないので、大手・中規模のスクール経営者は夜も眠れないほどストレスに悩まされる。それは大手になればなるほど、その経費の膨大さたるや尋常ではない。

 

広告には様々な種類がある。テレビCM、雑誌、ラジオ、電車広告、新聞、DMなど。この他に求人を行うときは求人広告が必要となるし、キャンペーンを打つときはいつもに増して広告宣伝を積極的に行わなくてはならない。これに営業業務が加わるとさらに千差万別の域が広がり、これにパンフレットや資料、乱発用の名刺などが加わる。

 

大手ほどこの種類の中で、お金がかかるけども効果が見込めるものに投資をし、小さくなればなるほど、種類も量も少なくなっていく。そして、当然効果も減る。

 

○習い事雑誌「ケイコとマナブ」と「ホットペッパー」の没落

 

1990年から2010年の間、大手も中小スクールもこぞって利用したのが「ケイコとマナブ」だ。ご存知リクルート社から発行されている習い事の雑誌でどのようなジャンルのスクールであっても経営者ならまず思い浮かべる媒体だろう。

 

現在も発売されているケイコとマナブとホットペッパーだが、首都圏版や北海道版、東海版や関西版を見ても現在語学スクールは一つも掲載されていない。この雑誌・フリーペーパーの没落ぶりは激しくなる一方だが、2000年頃からは「ケイコとマナブ」からのレスポンス率は年々下がる傾向にあるというデータが私の手元にある。

 

当時、一度ケイコとマナブに掲載すると、掲載を止めた月にはもう「あそこはダメなんじゃないか」と消費者が感じる。なぜなら消費者から見て(地域によって変動するが)0~100円前後の情報誌を一度だけ購入してその月に即決で習い事をはじめるのは稀で、最低2ヶ月~3ヶ月かけて迷いながら「よし英会話をはじめよう」と判断する。

 

最終的な決断のときに広告がないというのは致命的で、しかも前号で掲載されていたことをちゃんと知っていれば、今月号に掲載されていないことに不満と不安を感じる。「大丈夫かな。このスクール。100円の雑誌に載せたり載せなかったりするなんて」と思う。そして恐ろしいことに「ここの英会話スクールはもうダメ」とレッテルをはられてしまうのだ。

 

首都圏の場合はさらに事情が複雑で、同じリクルート社の発行する「仕事の教室」がより高い年齢層の顧客に向けて習い事の情報誌と化していた。スクールによっては両方に掲載するのは金銭面で非常に負担がかかるため、対象顧客年齢を考えてどちらにするかを決定しなくてはならない。この選択を誤ると集客に失敗することになる。

 

では、選択が合致しているといいかというとそういうワケでもなかった。すでにどちらの雑誌も多数の英会話スクールは一つもなく、掲載しても読者から見れば非常に見にくく、ほとんどの読者は広告のサイズとイラストのおもしろさ、タイトルのかっこよさという「三大要素」で選んでしまうという傾向が出来上がってしまっていた。

 

資金繰りの厳しいスクールは「ケイコとマナブ」と「仕事の教室」と、たまに「ホットペッパー」に、月ごとに交互に広告を掲載しているケースも目立ち、涙ぐましい努力が垣間見られていた。

 

○負の広告宣伝スパイラルからの脱却

 

何気に恐ろしいことは、莫大な費用がかかりながら決してやめることのできない雑誌だったりテレビCMや電車広告だ。一度止めたら信用が落ちる。継続すれば毎月の負担が大きくなる。しかし止められない。こうした理由によって英会話スクールは「広告宣伝スパイラル」に陥る。このスパイラルから脱出する方法はないものか?正直、あるとしたらとっくにそのスクールは脱出しているだろう。

 

話は変わるが、私は全国500以上のスクールのホームページを見て検証を行った。このうち約82%はHPとして消費者に見てもらう基礎の部分がどこかしら欠けていて、この中の実に50%以上は全く意味のない、使い物にならないホームページだった。

 

趣旨によって変化はあるものの、完璧にホームページの意義としての機能までを果たしているのは日本にある全語学スクールのわずか20件ほどだろう。これは英会話スクール業界に限ったことではないが、ホームページはちょっと頑張れば誰でもできたり、「Webデザイナーの料金が下がってきている」などと聞いて、どうしてもホームページに投資をしない傾向はまだ強い。

 

「お金がかからず、少しでも成果が出るならやってもいい」という認識が最も多く、インターネットに限らず「どのような媒体でもお金をかけずに一定の成果が出ることはない」ということを理解していないので、マーケティングの基礎から間違っている、などという話になってしまう。

 

お金をかけずに効果を狙うのが間違っているのであって、既存の媒体と比較して同じ金額を費やしたとしたら効果はどうか、という費用対効果の面からの検討をはじめなくてはならない。

 

今まで広告宣伝に依存していたスクールは以前「広告宣伝スパイラル」に入ってしまって、抜け出そうにも抜け出すことができなくて閉鎖した言っても過言ではないだろう。そのうちに脱出すること自体が間違っているという観念にとらわれて、自助努力をしない傾向さえ目立つ。経営をしながら講師をしている英会話スクールにこの傾向が多く、「忙しいから」というのが理由となって、結局負のスパイラルの中で文句を言いながら安住している。

 

Webマーケティングに金銭を費やすことに多くの経営者は躊躇する。それはデータや数字が、まだほとんど確立していないからで、意識があっても確証がないからためらってしまう。もちろん、「では自分で実績を作ろう」と考え、できるところまで自分で勉強し、チャレンジすることもかなり重要だし必要だ。

 

幸運なことにAtlasには、社員にもインストラクターにもそういった骨のある人物がいる。金銭の代わりに時間を投資している。しかし、多忙な経営者すべてがこの方法を行うことはできない。けれども何とかしなくてはならない。どこかに信憑性のある数字はないものか。

 

その数字はすでに私が持っている。Webマーケティングの実績がすでに数字として出ている。この数字と企画を生かしてチャレンジしない手はない。インターネットに力を入れ、費用に対する効果を見直そう。そして、経営改革をして次につなげよう、というのがこのプランだ。

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