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90年代のバイリンガル、トーザ、00年代のグランダム、LADO、NCB英会話教習所、ブリタニカ→リンガフォン→エルワン、NOVA、ELS、10年代のジオス、T.I.E、ナイカラの倒産(廃業)に見るもの|Atlasマンツーマン英会話

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日本の英会話スクールを知り尽くすアトラス株式会社社長ピーター・ヨネナガが教える「倒産を防ぐ英会話スクールの経営分析コラム」

90年代のバイリンガル、トーザ、00年代のグランダム、LADO、NCB英会話教習所、ブリタニカ→リンガフォン→エルワン、NOVA、ELS、10年代のジオス、14年のT.I.E、ナイカラの倒産に見るもの

 

○世界の経済不況と英会話スクールについて

 

2014年11月、東京・横浜に教室を構える英会話スクール「T.I.E.外語学院」と「ナイカラ・ランゲージスクール」が教室を閉鎖した。倒産というよりは将来を悲観した廃業(解散)と言えるが、中小規模スクールの中でもある程度利益を出していたT.I.Eやナイカラが、NOVA倒産後にマーケティング戦略転換によって、売り方をガラっと変えて失敗したという説が有力だ。

 

内部事情を正確に把握しているわけではないが、その後の動向を見てみると、どうもそれが本当のところのようだ。

 

円高・円安やら消費税増税やら経済不況だと叫ばれ、英会話スクール業界でも悲観主義者はこの不況と自社の台所事情を結びつけ、「英会話スクール業界も厳しい」と方々に言って回っている者も多い。

 

しかし、実際にはT.I.Eやナイカラのようなビジネスモデルの凋落はNOVAやジオス倒産以前のことであるから戦略うんぬんの理由はまるで成り立たない。まして、経営者が杜撰な経営を行っていたなら不況ではなく、経営手法に問題があるのは自明の理だ。

 

まだある。現在のインターネット時代に10万円以上の入会金やレッスン料を前払いさせて売れるはずがない。不況のあおりをくらったというよりは、時代の流れに取り残されたというのが正しいスタンスだろう。

 

世の中の不況は確かにはっきりと出ているところがある。英会話スクール業界内での格差がはっきり分かれてきているのを読み取ることができる。伸びるところはより伸びる。ダメなところはさらにダメなのだ。

 

英会話スクールに限ったことではないが、教育産業全般は前年比プラス5%以上の高い伸び率を示している。少なくとも世の中の産業では期待の持てる数値だ。

 

ではなぜ教育業界が伸びているのかというと、理由はやはり不況の一言に尽きる。このような不況にあえいでいる時代だからこそ、人はスキルを身につけようとする。また、格差がはっきりすると言うことは、少なくと上位20%に属する組織が勝つために自助努力を惜しまない。例えば、楽天やユニクロが社内英語公用語化を発表して、課長昇進にTOEIC600点以上という基準を設けたことなどはいい見本だ。

 

教育熱が上昇する原因がちゃんとあるのだ。このような現象は子供の世界にも起こっている。20世紀後半の常識では、いい大学に行くために塾に行かせる家庭が多かったのが、さすがに親も世の中を悲観してか、実質上役に立つ英会話スクールやパソコンを習わせるケースが増えた。

 

5,6歳から英会話に投資する親が珍しくなくなっているのだから、少なくとも子供英会話を経営しているスクールにとっては朗報だ。

 

○英会話スクールが倒産・休廃業(会社解散)していく理由

 

倒産の根本的な原因は、いまさら説明するまでもないが資金が焦げ付くことだ。一番わかりやすいのは赤字だろう。しかし、ここに至るまでには根本的・潜在的な要因がある。

 

インターネット時代に数十万円も前払いさせたり、ローンを組ませてレッスンチケットを売るような時代錯誤な経営ベースも問題だろう。経営者の間違った方向への独裁も哀れな結末を迎える大きな要因だ。しかし、大きな原因がもう1つある。

 

1995年のバイリンガル、1998年のトーザ、2000年のブリタニカ(リンガフォンアカデミー→エルワン)、2002年のグランダム、2004年のLADO、2006年のNCB英会話教習所、2007年のNOVA、2009年のELSランゲージセンター、2010年のジオス、そして2014年のT.I.E.、ナイカラに共通している傾向は、その古いビジネスモデルと電話やDM、また監禁など強引な勧誘、悪徳な営業だ。

 

2000年に倒産したブリタニカ→リンガフォンアカデミー→エルワンは、10年ごとに名前を変えながら営業員をフルコミッションで契約する方法も採用していた。ブリタニカ(リンガフォンアカデミー)で10年以上も継続して営業を行っていた純粋な営業員は別としても、かなり強引な方法で売りつけていたということも耳に入ってくる。

 

優秀な営業員ベースの経営手法で、悪徳営業員を抱えることは致命的だ。ベルリッツやECCはさほどでもないようだが、当時3強と呼ばれたNOVA、ジオス、イーオンの強引な勧誘はかなりのものであったらしく、この影響をまともに受けた消費者が立ち上がって通産省(当時)にかけあったほどである。

 

この結果として、現在の消費者は訪問販売法改正の恩恵を受けることができる。彼らの運動によって法律ができてしまうぐらいだからそのひどさがうかがい知れるというものだ。

 

NOVA、ジオス、ELSやT.I.E.も営業を停止するぎりぎりまで生徒募集をかけていた。少しでも現金を回収して、倒産(休廃業)に備えようという心積もりであったらしい。生徒からすると首をひねる話だが、何とか収支を計上して撤退したいという経営者の考えはわからなくもない。

 

倒産(休廃業)するスクールの傾向として強引な勧誘は重要なパーツのひとつであるということは、今スクールを動かしている経営者も知っておくべきだろう。

 

○マーケティングの失敗

 

直接的な理由を知りたい方はまだ多いと思う。経営者は一体どのようなマーケティング上のミスを犯したのか。すでに現存しない英会話スクールなので裏の取りようがないが、現在手元にあるデータを基に検証してみるとこうなる。

 

元々NOVAやジオス、イーオン、ECCなどは無料体験などのリストから電話による営業、俗に言うテレアポが主流を占めていたらしい。今この時代にテレアポがどうかなと思われる読者も多いと思うが地道に点数を稼いでいたようだ。

 

1990年初旬から2000年にかけて、どこのスクールも同じような方法も採っていたのだから、特にNOVAやジオスだけが特異であったわけではない。ところが、ある時点でこの経営手法をマスマーケティングに切り替えた。

 

いわゆる現在のイーオンやECC、COCO塾のテレビCMに代表される「マスマーケティング戦略」は広報力と、ノウハウが根本となるから、このあたりを培っていなかったELSやリンガフォンアカデミーが急に転換するのにはやや無理があったと思われる。いきなりやろうと思ってできるマーケティング戦略ではないのだ。それはCOCO塾のテレビCMによって証明されている。COCO塾は2013年度に多額の赤字を抱えてしまった。その後も売上げが伸びている様子はない。

 

さらに、もう一点不足部分があった。マスマーケティング戦略の原理原則として「資金力」は避けて通ることができない。これは単発でいかに大きい現金があるということよりも、継続して利益の何10%を広告宣伝費に当てることができるという計算が必要だ。特にテレビCMなどは継続してイメージを作らなければ効果がなく、毎月少ない予算しかなければ、費用対効果を考えると出さない方がマシだからだ。

 

マスマーケティングの最大のものはテレビCMだが、数億~数十億もかかるCMにチャレンジするほどの資金力はなく、単に効果の見込めない、安い部分に一生懸命投資をしたスクールが結局倒産(休廃業)している。

 

過ぎ去ったことをあれこれと議論しても仕方ないが、我々Atlasがコンサルティングをしていれば、Webマーケティングに力を注ぐ方向と、「Atlas的戦略」すなわちWebマーケティングの方向でアドバイスをしていただろう。

 

マスマーケティングをするには少なすぎる資金も、Webマーケティングに費やすのならある程度の成功は見込めたと思う。マンツーマン・マーケティングを利用することもできたはずだ。過去の英会話スクールの倒産には既存スクールの見るべき教訓が多い。

 

95年、98年、01年、03年、05年、06年、07年、09年、10年、14年と1,2年ごとに大手や中小規模の英会話スクールが倒産(休廃業)している。常に注目すると業界の方向性が見えてくるかもしれない。

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