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日本の英会話スクールを知り尽くすアトラス株式会社社長ピーター・ヨネナガが教える「倒産を防ぐ英会話スクールの経営分析コラム」

英会話スクール業界でも組織間や個人間で格差が生まれる

 

今回は、可処分所得(自由に使えるお金)から英会話スクールの客層を見ていこう。

 

○消費者の購買心理と財布の中身

 

ご存知の通り日本の経済は良くはない。これは単純に、大企業か中小企業に所属している構成比で考えるより深刻だ。大企業で働いている人の中にも住宅ローン症候群や子供成長型教育費増大症候群や少子高齢化問題が存在するからだ。これを「可処分所得の少ない人」と名付けよう。

 

可処分所得の少ない人とは、簡単に言うと「小遣いが少ない」人たちだ。元気な企業で働くお父さんでも昼食代のアベレージを300~400円に置いている人が少なくない。これは単純にお小遣いが少ないからだ。

 

この数十年間、日本がデフレなのは英会話スクール業界にも当てはまる。レッスン料や入学金のデフレは、マンツーマンしかり、オンライン英会話スクールしかり、人件費の削減を海外生産方式(講師の人件費の安い非ネイティブのフィリピン人を採用)で行うなどユニクロ顔負けだ。

 

さて、こうしたデフレはなぜ起きているのか。簡単に言うと、日本では安いものしか買えない消費者が増えたからだ。

 

20年前、日本人の大半は「中流消費者」だった。可処分所得が多かった。社会的な意味で「カッコいい」ものであればお金を出した。しかし現在は、社会的な欲求は「少ないお小遣い」には勝てず、生活的な意味で消費するようになった。要は「生きていくため」の消費だ。

 

勘違いしてほしくないのだが、大半の日本人は決して貧しいわけではなく、週末旅行に行くお金やタバコを買うお金は自分が楽しむ娯楽のために必要で、社会的な欲求での購買を控えているだけなのだ。もちろん、娯楽だけではなく将来の不安を解消する資格取得や英会話上達のためにも節約するのだ。当然、この娯楽や不安解消のための購買もシビアになる。なにせ昼食300~400円の覚悟なのだから。

 

さて、ここまで読んでいただいて「ウチのスクールはOL中心だ。お父さんのことなんか関係ないでしょ。」と考えてしまった方。先月の新規生徒入学数と自社ホームページのレスポンス数、PV、離脱率を今すぐGoogleアナリティクスを開いて考えてほしい。

 

英会話を学ぶ生徒数は減っていないにもかかわらず新規生徒も広告レスポンスもPVも下降気味。「お父さんのお小遣い」の話、英会話スクールの潜在顧客層には当てはまらないと考えていないだろうか。牛丼やユニクロや発泡酒を買っているのは本当にお父さんだけなのか?

 

○英会話スクールの顧客層分類の一般論

 

可処分所得から見た購買層について。20年前に主流であった「中流消費者」は、現在は半分になったと言われている。直接英会話スクール業界につながるわけではないが、わかりやすく考えてみたい。

 

「なんとなく英会話」にお金を払える人、つまり「中流消費者」は半分になってしまったということだ。それでは、もう半分はどこに行ったのか。日本では誰も大声では言わないが「貧富の差」が広がっている。現在、もうなくなった「中流消費者」の半分の内、25%は「上流側」へ、後の75%は「下流側」へ推移したと多くのエコノミスト(経済学者達)は口々に語る。

 

10年前と同じ売り方をしている英会話スクール経営者の皆さん。消費者は半分どころか25%になりました。残り25%を取りに旅へ出るのか、「なぜいなくなったのか?」とその場で考えながら痩せていくのか。決断に時間をかけている状況ではすでにないのです。

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